فصل ۳. با چه کسی باید صحبت کنم؟
«به سونوما رفتیم؛ جایی که نگاه حرفهای به آشپزی دارد و یک جشنوارهٔ نوشیدنی برگزار میشد. یک غرفه گرفتیم و کنار برندهای لوکس، چادرِ گوشتِ خشکشدهٔ KRAVE را برپا کردیم. شوکهکننده بود! اما مردم کنجکاو شدند و آمدند با ما حرف بزنند».
«همه دوست دارند عضوِ چیزی باشند. وقتی بفهمند واقعاً به رشد یک محصول کمک میکنند و ما میخواهیم تجربهٔ شخصیِ آنها هرچه بهتر باشد، هیجانزده میشوند».
شاید الآن دو نگرانی داشته باشید: نمیدانید مشتری مناسب برای گفتوگو را از کجا پیدا کنید؛ و حتی اگر پیدا کردید، میترسید وقتشان را صرف صحبت با شما نکنند. اگر محصول و مشتری فعلی دارید، ممکن است تعجب کنید که ارتباط مستقیم با آنها چقدر سخت است. اگر هنوز محصولی ندارید، طبیعی است بپرسید چرا کسی باید دربارهٔ چیزی که هنوز وجود ندارد با شما حرف بزند.
این فصل دقیقاً به همین دو ترس میپردازد. یاد میگیرید با تکیه بر ارتباطات شخصی، شبکههای اجتماعی، وبسایتها و مکانهای حضوری، افرادی را پیدا کنید که از محصول آیندهٔ شما سود میبرند. همچنین دربارهٔ محرکهای انگیزشیای صحبت میکنیم که مردم را به مشارکت و همکاری ترغیب میکند. با کمی شناخت از روانشناسی اجتماعی، بهتر میتوانید دیگران را برای کمک قانع کنید و کاری کنید از این همکاری حس خوبی داشته باشند. در این فصل مطالب زیر را میخوانید:
- اهمیت «پیشگامانِ اولیه» (earlyvangelists)
- جزئیات پیدا کردن افراد برای گفتوگو
- روشها و آمادگیهای مصاحبه تا گفتوگوها روان پیش بروند
- چه کنیم اگر کسی را پیدا نکنیم که حاضر به گفتوگو باشد
اگر مصاحبههای توسعهٔ مشتری را با چارچوب «چه کسی، چه چیزی، کجا، چگونه و چه زمانی» ببینید، این فصل کمک میکند مشخص کنید با چه کسی صحبت کنید، تصمیم بگیرید چگونه صحبت کنید (حضوری، تلفنی یا ویدیویی)، مصاحبه را کجا انجام دهید (مکان فیزیکی یا محیط مناسب برای تماس تلفنی/ویدیویی) و چه زمانی (بهویژه زمانبندی و فاصلهگذاری بین مصاحبهها). فصل ۲ توضیح داد اساساً چرا این مصاحبهها را انجام میدهید.
این فصل وارد این نمیشود که چه سؤالهایی بپرسید. در واقع، این نگاهِ درستی به «چه چیزی» در توسعهٔ مشتری نیست. «چه چیزی» واقعی این است که قرار است از مصاحبهها چه بیاموزید. در فصل ۴ به این میپردازیم.
در پایان این فصل، آمادهاید فوراً با مشتریان بالقوه ارتباط بگیرید. هرچه زودتر درخواستها را ارسال کنید، زودتر فرضیههای خود را اعتبارسنجی میکنید.
چگونه قبل از اینکه حتی محصولی بسازم، مشتری پیدا کنم؟
این از اولین پرسشهاست؛ پاسخ من همیشه این است: «بعد از ساختن محصول میخواستید چگونه آنها را پیدا کنید؟»
این پاسخ فقط طعنه نیست؛ همان روشهایی را به کار میبرید که بعد از آمادهشدن محصول هم استفاده میکنید. فرض کنید این کتاب را نمیخواندید و شش ماه گذشته را صرف ساخت محصول کرده بودید و حالا آمادهٔ فروش هستید. چه میکردید؟
- دنبال فضاهای مرتبط برای تبلیغ میگشتید؛
- سراغ افرادی میرفتید که احتمالاً علاقهمندند و برایشان معرفینامه، دمو یا نمونه میفرستادید؛
- جاهایی را پیدا میکردید که مشتریان بالقوه از قبل آنجا هستند و محصول خود را جلوی چشمشان میگذاشتید؛
- با محصولات/خدمات مکمل برای تبلیغ متقابل همکاری میکردید؛
- یک وبسایت راه میانداختید و کانالهای جذب ترافیک را زیر نظر میگرفتید.
همهٔ این کارها را میتوان قبل از نوشتن حتی یک خط کد یا کشیدن یک وایرفریم شروع کرد. با این کار از سناریوهای ناخوشایند زیر پیشگیری میکنید:
- با خودتان فکر کنید «نکند گوگل آنالیتیکس خراب شده؟ چرا هیچ بازدیدی نمیآید؟»
- به انبارِ پر از محصول نگاه کنید و بترسید آخر مجبور شوید آنها را اهدا کنید.
چرا باید با من صحبت کنند؟
قبل از ورود به جزئیاتِ یافتن مشتری، بگذارید به تردیدی که احتمالاً دارید پاسخ دهیم. شاید بگویید: «آیا واقعاً مردم حاضرند وقتشان را صرف صحبت با فردی ناشناس کنند که حتی محصولی برای نشان دادن ندارد؟»
میدانم پذیرفتنش آسان نیست. مردم سرشان شلوغ است؛ از تماسهای تبلیغاتی و اسپم خوششان نمیآید. پس فرقِ کار شما چیست؟
برای اینکه باور کنید آدمهای مفید حاضرند با شما حرف بزنند، باید دقیقاً بدانید دنبال چه کسانی هستید و چرا حرفزدن با شما برای آنها ارزش دارد.
اهمیت پیشگامان اولیه (Earlyvangelists)
در شروع کار باید سراغ مشتاقترین مشتریان بالقوه بروید؛ همانهایی که برای حل مشکلشان انگیزهٔ بالایی دارند.
منظور از این افراد «پذیرندگان اولیه» (early adopters) نیستند؛ کسانی که همیشه دنبال جدیدترین گجتاند و دوست دارند با همهٔ امکانات پیشرفته ور بروند. پذیرندگان اولیه تقریباً هر چیزی را امتحان میکنند، پس برای سنجش درستی یا نادرستی فرضیههای شما کمک چندانی نمیکنند.
شما باید سراغ کسانی بروید که دقیقاً همان مشکلی را دارند که میخواهید حل کنید. این افراد لزوماً پذیرندهٔ اولیه نیستند و شاید خیلی هم اهل تکنولوژی یا یادگیری چیزهای جدید نباشند؛ آنها فقط میخواهند مشکلشان حل شود.
به زبان ساده: دنبال کسانی باشید که «بیشترین درد» را حس میکنند.
استیو بلنک به این افراد «پیشگامان اولیه» (earlyvangelists) میگوید؛ کسانی که حاضرند روی محصول ناتمام و هنوز اثباتنشدهٔ شما ریسک کنند (شکل ۳–۱).
پیشگامان اولیه جزئیاتِ دقیقِ مشکل، نیازها و محیطشان را به شما میدهند؛ نسخهٔ بتای خام و ناقص شما را امتحان میکنند؛ برایتان ایمیلهای طولانیِ پر از باگ و پیشنهاد میفرستند؛ و بعد شما را به دیگران هم معرفی میکنند. این لطف نیست؛ آنها از قبل بابت مشکلشان هیجانزده، ناامید یا حتی عصبانیاند و شما و محصولتان را راهی میبینند برای کمکردن آن درد؛ پس درِ اطلاعات را باز میگذارند چون به نفع خودشان است.
اگر سراغ کسانی میروید که گفتوگو با شما را «زحمت» میدانند، مخاطب اشتباه را انتخاب کردهاید. شما باید طوری جلو بروید که مردم با گفتنِ دانستههایشان، عملاً به نفع خودشان عمل کنند.
سه چیزی که به مردم انگیزه میدهد
بعد از سالها کار، هنوز از تعداد افرادی که به درخواست وقتگذاشتن جواب میدهند شگفتزده میشوم. از طرف دیگر، وقتی کسی از من برای مصاحبهٔ توسعهٔ مشتری کمک میخواهد، واقعاً مشتاقم. چرا؟
افراد با هم فرق دارند، اما روانشناسی انسان تقریباً مشترک است. بیشتر ما با سه انگیزهٔ ساده تحریک میشویم:
- دوست داریم به دیگران کمک کنیم؛
- دوست داریم باهوش و کاربلد به نظر برسیم؛
- دوست داریم چیزها را بهتر کنیم.
کمک به دیگران ما را خوشحال میکند
این انگیزهها چطور به شما کمک میکنند وقتی میخواهید با مشتریان بالقوه حرف بزنید؟ یک ایمیل شخصی میفرستید و مخاطب را مستقیم خطاب میکنید. او میبیند «کسی از من کمک خواسته است». کمککردن، تقریباً در همهٔ فرهنگها و موقعیتها، احساس خوبی میدهد. چون مشخص کردهاید چرا دقیقاً به سراغ این فرد رفتهاید، حسِ مسئولیت و مالکیت در او ایجاد میشود و کمتر پیش میآید ایمیل را نادیده بگیرد و فکر کند «یکی دیگر رسیدگی میکند». (پژوهش: http://www.apa.org/pubs/journals/releases/psp-104-4-635.pdf)
تمایل به اینکه «دیگری حلش میکند» را «پخش مسئولیت» مینامند. پدیدهٔ مشابهی هم هست به نام «کمکاری اجتماعی»؛ در گروهها افراد کمتر از حالت فردی تلاش میکنند—احتمالاً همین دلیلِ نرخ پاسخِ پایینِ پرسشنامههاست. مردم دوست دارند وقتشان را صرف موضوعاتی کنند که با هویتشان جور است. پس اگر از کسی بخواهید دربارهٔ چیزی که قبلاً به آن علاقه دارد کمک کند، یک موقعیت بُرد–بُرد میسازید. وقتی از مردم برای داوطلبشدن دعوت میشود، معمولاً ترجیح میدهند وقت بدهند تا پول؛ و وقتی وقت میدهند، احساس خوشایندتری هم تجربه میکنند (و بخشندهتر میشوند): http://www.escholarship.org/uc/item/8j02n364
ما دوست داریم باهوش به نظر برسیم
وقتی طرف مقابل پاسخ میدهد و وقت گفتوگو میدهد، در شروع مصاحبه روشن کنید که او «صاحبتجربه» است و شما میخواهید از تجربهاش یاد بگیرید. میل به باهوشبهنظررسیدن فقط خودنمایی نیست؛ وقتی احترام میگیریم، نیاز «عزت نفس» ما ارضا میشود (در هرم نیازهای مازلو: دستاورد و احترام متقابل). معمولاً آخر مصاحبهها وقتی تشکر میکنم، جواب میشنوم: «نه، من ممنونم! خوشحالم چیزی برای بهاشتراکگذاشتن داشتم.» (دربارهٔ مازلو: http://en.wikipedia.org/wiki/Maslow%27s_hierarchy_of_needs)
بهگمان من، بیشترِ ما در کار روزمرهٔ خودمان—از رسیدگی به خانواده تا دیباگ کد یا هماهنگی جلسههای بزرگ—«متخصصانِ ناشناخته»ایم. شنیدنِ این احترام، تغییری خوشایند است.
درست کردن چیزها به ما حسِ هدفمندی میدهد
وقتی مصاحبهشونده ناکامیهایش را تعریف میکند، فرصتی برای تخلیهٔ احساسی پیدا میکند؛ و با سؤالهای تکمیلی شما، حس میکند «میشود بهترش کرد». معمولاً عادت نداریم چنین حسی بگیریم:
«آنقدر در حلِ نارضایتیها درماندهایم که ۹۵٪ شکایتهای مصرفکنندهها بیپاسخ میماند… فکر میکنیم شکایتکردن بیش از فایده دردسر دارد و به نتیجهٔ رضایتبخش نمیرسد. اما اگر پیگیریِ موفقی داشته باشیم، حس توانمندی و اثرگذاری بیشتری میکنیم.»
منبع: http://www.psychologytoday.com/blog/the-squeaky-wheel/201101/how-attain-real-personal-empowerment
اگر خودتان همان مشکلات را تجربه نکرده باشید، شاید هنوز سخت باشد باور کنید مردم مشتاقِ گفتوگو با شما میشوند.
با من به ادارهٔ راهنمایی و رانندگی (DMV) بیایید
به یک موقعیتِ عمومیِ خستهکننده فکر کنید. در آمریکا، مراجعه به DMV برای تمدید گواهینامه نمونهٔ رایج است. به گروهی ناآشنا در کافه یا ایستگاه اتوبوس نزدیک شوید و فقط بگویید «تازه از DMV آمدم». خیلی زود اطرافیان شروع میکنند:
– «واای، دفعهٔ قبل ساعتها توی صف بودم، آخرش گفتند یک فرم را نیاوردهام!»
– «باید آنلاین وقت بگیری؛ من گرفتم، دهدقیقهای کارم راه افتاد!»
– «من وقتِ انتظار را صرف خواندن مطالب کاری میکنم که دستکم مفید باشد.»
نه با آدمهای خیلی پرحرف طرفید، نه کارمند DMV؛ موضوع آنقدر مشترک و دردناک است که خودبهخود به کمک و پیشنهاد و بیان «تجربهٔ تخصصی» منجر میشود.
بله، شما از مردم «وقت» میخواهید و خیلیها وقت کمی دارند. اما در عوض، فرصتی میدهید تا در ۲۰ دقیقه مفید باشند، دانستههایشان را نشان بدهند و چیزی را بهتر کنند؛ همه در یک گفتوگوی کوتاه.
چگونه میتوانم مشتریانم را پیدا کنم؟
هرکسی که احتمالاً محصول شما را بخرد، جایی قابلدسترسی است. اما مگر اینکه در بازاری بسیار خاص و آشنا باشید، پیدا کردنشان آسان نیست. راههای زیادی برای یافتن افراد وجود دارد و معمولاً لازم است با آزمونوخطا جلو بروید تا به کسانی برسید که واقعاً به محصول شما نیاز دارند.
از آشنایان خود درخواست معرفی کنید
اولین ایستگاه، حلقهٔ نزدیک دوستان و همکاران شماست. (معمولاً شما میخواهید وارد بازاری شوید که خودتان و اطرافیانتان کموبیش با آن آشنا هستید؛ اگر شبکهٔ شخصیتان کاملاً بیربط است، احتمالاً وارد بازاری میشوید که چیزی از آن نمیدانید—و این ایدهٔ خوبی نیست.)
چطور شروع کنید؟ صرفِ اینکه ۵۰۰ نفر در فهرست تماس دارید، به این معنی نیست که باید یک ایمیلِ همگانی بفرستید. شما نه زمانِ مصاحبه با افراد نامرتبط را دارید، نه سرمایهٔ اجتماعیِ بیپایان برای خرجکردن.
قرار نیست از رئیسِ سابق، مربیِ تیمِ فرزندتان یا عمهٔ میبل درخواست مصاحبه کنید (مگر اینکه واقعاً همان مشکلی را داشته باشند که شما قصد حلّش را دارید). شاید چند مشتری بالقوه را از قبل بشناسید، اما معمولاً بهترین افراد را در «ارتباطات درجهٔ دوم» پیدا میکنید. از آشنایان بخواهید شما را به دوستان، همکاران و اعضای خانوادهای معرفی کنند که دقیقاً با آن مشکل درگیرند.
آیا مرا به دوستانت معرفی میکنی که ...؟
قاعدهٔ ساده: هرکسی که از او معرفی میخواهید باید بداند چرا مشخصاً سراغ او رفتهاید. اگر از دوستِ سهگانهکارِ خود میخواهید شما را به ورزشکاران آماتور وصل کند، یا از همکارِ سابقِ فعال در صنعت پزشکی میخواهید به پرستاران معرفیتان کند، درخواست شما هم بجاست و هم کمی خوشایند.
دوستان و همکاران دوست دارند کمک کنند، اما محتاطاند. با تضمینِ شما، آنها دوستانشان را وارد موقعیتی ناشناخته میکنند و برایشان ریسک دارد.
برای بازکردن شبکهٔ آشنایان، باید دقیق و شفاف بگویید چه میخواهید. نگرانیهای اصلیشان را پیشبینی و رفع کنید: زمان، نوع تعهد، حریم خصوصی، و موضوع صحبت. همچنین مسیر را تا حد ممکن بیدردسر کنید تا بتوانند شما را به افراد مرتبط وصل کنند.
کماصطکاکترین روش این است که «تیپِ فردِ موردنیاز» را توضیح دهید و از دوستتان بخواهید اطلاعات تماس را بدهد تا مستقیم ارتباط بگیرید. اما اغلب این جواب نمیدهد. معمولاً آشناها ترجیح میدهند «واسطه» بمانند. اگر ایمیلِ شما را فوروارد کنند، یعنی عملاً شما را تضمین کردهاند؛ این کار نرخِ پاسخ را بالا میبرد و خیالِ مخاطب را راحتتر میکند.
همچنین کمک میکند پیام شما در پوشهٔ اسپم گیرنده نیفتد.
درخواست معرفی
پیامی که برای دوستان و همکاران میفرستید باید این اطلاعات را داشته باشد. (من همیشه با ایمیل میفرستم—even اگر همین الآن تلفنی صحبت کرده باشم.)
سعی نکنید با یک ایمیل انبوه زمان ذخیره کنید. یک پیام **شخصی** یعنی درخواستِ لطفِ شخصی؛ ایمیل عمومی با گیرندگانِ Bcc شبیه اسپم است و آسان نادیده گرفته میشود.
پیام را طوری بنویسید که کمککردن برای آشنای شما ساده باشد. او میتواند پیامتان را همانطور فوروارد کند، کمی ویرایشش کند، یا از راه دیگری خلاصه بفرستد:
- در یک عبارت کوتاه (۵–۱۰ کلمه) بگویید روی چه مشکلی کار میکنید.
- توضیح دهید چرا فکر میکنید او میتواند کمک کند.
- بپرسید آیا مایل است پیام شما را برای افراد مرتبط فوروارد کند.
- روشن کنید این ارتباط چطور مفید خواهد بود.
- صریحاً از او بخواهید پیامتان را فوروارد کند.
و یک پیامِ آمادهٔ فوروارد ضمیمه کنید که دقیق توضیح میدهد دنبال چه هستید، میزان زمانِ لازم چقدر است، و حریم خصوصی چگونه حفظ میشود.
در اینجا یک نمونه از پیام شما آورده شده است:
من در حال یادگرفتن دربارهٔ نحوهٔ پذیرش متدولوژیهای چابک توسط تیمهای مهندسی هستم. بهعنوان یک استخدامکننده میدانم ارتباطات خوبی با مدیران جذبِ مهندسی دارید! میتوانید با فورواردکردن این پیام به چند نفرِ مرتبط به من کمک کنید؟
برای کسانی که پاسخ میدهند، یک تماس تلفنیِ ۲۰ دقیقهای هماهنگ میکنم تا دربارهٔ فرایند مهندسی فعلیشان بپرسم.
نیازی به آمادگی قبلی نیست؛ فقط شنیدنِ تجربههایشان کمک بزرگی به پروژهٔ من است. متنِ آمادهٔ فوروارد را پایین گذاشتهام:
نام من _______ است و برای پروژهای که روی آن کار میکنم، میخواهم بیشتر دربارهٔ تجربهٔ تیمهای مهندسی با متدولوژیهای توسعهٔ چابک بدانم.
شنیدنِ تجربههای شما و پاسخدادن به چند سؤال برایم بسیار مفید است. این گفتوگو بیش از ۲۰ دقیقه زمان نمیبرد و نیازی به آمادگی ندارد.
آیا میتوانم برای هفتهٔ آینده یک تماس تلفنی با شما تنظیم کنم؟
با تشکر،
[نام و اطلاعات تماس خود را وارد کنید]
گسترش دامنه جستجو
برای خیلیها، تکیه بر ارتباطات شخصی و معرفی مستقیم کافی نیست. معمولاً لازم است چند روش مختلف را امتحان کنید تا ببینید کدام کار میکند و افرادِ درست را پیدا کنید.
یافتن افراد در لینکدین
لینکدین معمولاً سادهترین راه برای پیدا کردن کسانی است که در یک صنعت مشخص کار میکنند یا عنوان شغلیِ خاصی دارند. میتوانید جستجو را بر اساس مهارتها و تخصص هم محدود کنید. (البته عنوان شغلی و سابقه، معمولاً برای محصولات سازمانی مرتبطتر از محصولات مصرفی است.)
برای نکتههای عملی بیشتر دربارهٔ استفاده از لینکدین، این پست از مارک هوروشوفسکی، مدیرعامل MovingWorlds، مفید است:
http://customerdevlabs.com/2012/06/24/anybody-that-knocks-linkedin-does-not-know-how-to-use-it
احتمالاً دستکم چند نفر پیدا میکنید که با معیارهای شما جور هستند و ارتباط درجهٔ اول یا دوم دارند. همین برای شروع کافی است: یکی دو نفرِ پذیرا میتوانند کمک کنند افراد بیشتری را که باید با آنها صحبت کنید، شناسایی کنید.
میتوانید به ارتباطات درجهٔ اول مستقیماً پیام بدهید؛ یا از پیامرسان لینکدین استفاده کنید یا ایمیلِ درجشده در پروفایلشان را پیدا کنید. (برای دیدن پروفایل کامل باید وارد لینکدین شوید.) اگر کسی ارتباط درجهٔ دوم است، لینکدین اجازه میدهد از مخاطبِ مشترک بخواهید پیام شما را برای او فوروارد کند (شکل ۳–۲).
فوروارد به ارتباط درجهٔ سوم را توصیه نمیکنم؛ با دو درجه فاصله، حسِ «تضمینشدن» خیلی کمرنگ است. اگر میخواهید به درجهٔ سوم دسترسی بگیرید و شانس پاسخ را زیاد کنید، اشتراک خود را به نسخهٔ پرمیوم ارتقا دهید و با inMail مستقیماً پیام بفرستید.
لینکدین همراه با اشتراکهای پرمیوم، اعتبار inMail میدهد. چون ارسال این پیامها هزینه دارد، گیرندهها کمتر آن را اسپم فرض میکنند. inMail فقط وقتی از اعتبارتان کم میکند که گیرنده پیام را بپذیرد؛ پس میتوانید با هزینهٔ کم متن خود را بهینه کنید. اشتراک پرمیوم همچنین فیلترهای جستجوی بیشتری میدهد که در یافتن افراد کمککننده است.
گاهی خودِ جستجو در لینکدین میتواند ابزارِ سبکِ توسعهٔ مشتری باشد. ممکن است ببینید جستجوی پیشرفتهٔ شما برای یک عنوان شغلی در یک صنعت خاص، نتیجهٔ کافی نمیدهد—یعنی بازار هدف شما شاید خیلی کوچک است.
یکی از چالشهای لینکدین این است که با استخدامکنندگان رقابت میکنید؛ بعضیها به روش اسپمی به هر کسی که با چند کلیدواژه بخورد پیام میدهند. چطور متمایز شوید؟ **مشخص، شخصیسازیشده و کوتاه** بنویسید.
معرفی خود از طریق لینکدین
پیامهای لینکدین سقف ۱۰۰۰ کاراکتر دارند، پس باید مختصر و روشن باشید. این اطلاعات را حتماً بیاورید:
- توضیح دهید چرا **این شخصِ خاص** میتواند کمک کند.
- در ۵–۱۰ کلمه بگویید روی **چه مشکلی** کار میکنید.
- یک درخواستِ حداقلی و روشن برای زمان مطرح کنید (مثلاً یک نظرسنجیِ سهسؤالی یا تماسِ پنجدقیقهای).
پیام شما میتواند چیزی شبیه این باشد:
سلام، نام من ________ است و میخواهم بیشتر بدانم شرکتهای کوچک چطور محصولات SaaS را انتخاب میکنند. میتوانید دو دقیقه وقت بگذارید و به این نظرسنجیِ سهسؤالی پاسخ دهید؟ [URL]
از وقتی که میگذارید متشکرم؛ خوشحال میشوم لطف شما را بهنحوی جبران کنم!
با تشکر
نظرسنجیها جایگزین مصاحبهٔ مشتری نیستند. در این سناریو، نظرسنجی دو کار میکند: چند سؤال غربالگری میپرسد تا مطمئن شوید طرفِ مقابل واقعاً مشتریِ هدف است؛ و مهمتر از آن، بهعنوان **اولین تماس** عمل میکند. چون ارتباط در لینکدین کمی غیرشخصی است، بهتر است درخواست اولیه را تا حد ممکن سبک نگه دارید. وقتی گفتوگو شروع شد، احتمال اینکه طرف با سؤالهای تکمیلی یا یک مصاحبهٔ طولانیتر موافقت کند، خیلی بیشتر میشود.
یافتن افراد در Quora
Quora برای پیدا کردن افراد—چه برای محصولات مصرفی و چه سازمانی—خوب عمل میکند، هرچند کمی به سمت موضوعات فناوری و کاربران آشنا با اینترنت متمایل است. (Quora اول با دعوتنامه شروع شد و جامعهٔ اولیهاش در جمعهای فنی سانفرانسیسکو و نیویورک شکل گرفت.) پایگاه کاربری Quora از لینکدین یا توییتر کوچکتر است، اما معمولاً افراد پرشورتر و فعالتری را جذب میکند. من هم اغلب از طریق Quora پاسخهای بیشتری میگیرم—شاید چون خودم هم به پیامهای صندوق ورودی Quora بیشتر از لینکدین جواب میدهم.
اگر میخواهید از Quora استفاده کنید، اول کمی تحقیق کنید. کاربران Quora روی کیفیت جامعه حساساند. عضوِ مشارکتکننده باشید، نه فقط دریافتکننده. کارهای پایه را انجام دهید: عکس بگذارید، پروفایل را کامل کنید و موضوعات مرتبط را دنبال کنید. مدتی سؤالها و پاسخهای مرتبط با حوزهٔ محصولتان را بخوانید. چند پاسخ بنویسید یا دستکم زیر بعضی پاسخها نظر بگذارید—بدون تبلیغ مستقیم خودتان—تا برای جامعه ارزش اضافه کنید.
یک مزیت اضافه هم دارد: همین کار احتمالاً ایدههایی برای پرسشهای بهتر به شما میدهد. کسانی که دربارهٔ موضوعات موردنظرتان سؤال یا پاسخ نوشتهاند، نقطهٔ شروع خوبی هستند؛ آنها خودشان را بهعنوان اهلنظر معرفی کردهاند و معمولاً دوست دارند بیشتر دربارهٔ همان موضوع حرف بزنند. حتی کاربرانی که فقط یک سؤال را «دنبال» کردهاند هم نیت و علاقهٔ خود را نشان دادهاند و ممکن است به پیام شما پاسخ بدهند (شکل ۳–۳).
خواهش میکنم در یک تاپیک Quora درخواست عمومی برای «مصاحبهٔ توسعهٔ مشتری» نگذارید. چنین پستی سریع رأی منفی میگیرد و دقیقاً همان آدمهایی را که میخواهید از آنها یاد بگیرید، دلخور میکند.
بهجایش برای هر نفر یک پیام خصوصی جداگانه بنویسید. وقتی فرد مناسبی پیدا کردید، روی نامش کلیک کنید تا به صفحهٔ پروفایلش بروید. در نوار کناری پروفایل، لینک ارسال «Message» برای پیام مستقیم هست (کمی پنهان است؛ شکل ۳–۴).
اول فقط به چند نفر در Quora پیام بدهید و مکث کنید تا ببینید متن شما اثرگذار بوده یا نه. (نمیخواهید همهٔ گزینههای خوب را با یک پیام نامناسب بسوزانید.) اگر اعلان ایمیلی پیام خصوصی را خاموش کرده باشند، شاید چند روزی طول بکشد تا پاسخی برسد.
یافتن افراد در انجمنها و جوامع آنلاینِ خصوصی
اگر بهدنبال والدین، طرفداران BMW، بازماندگان بیماریهای مزمن، افرادِ رژیمی یا خبرههای نوشیدنی هستید، احتمالاً در سایتهای عمومی مثل Quora کمتر پیدایشان میکنید؛ بهتر است سراغ انجمنها، لیستهای پستی یا جوامعِ عضویتیِ موضوعمحور بروید. خیلی از این جوامع را میشود عمومی پیدا کرد؛ اما بهترین راه این است از یک مشتری هدف بپرسید: «اگر بخواهی بهترین توصیهها را دربارهٔ [موضوع] پیدا کنی، کجا میروی؟»
به این جوامع فقط به چشمِ منبعِ «مصاحبهشونده» نگاه نکنید—به فرهنگ و قوانینشان احترام بگذارید. حتی فقط خواندن گفتوگوها هم یک روش سبک برای اعتبارسنجی ایدههاست: میبینید کدام موضوعها دهها پاسخ میگیرند و کدام بیپاسخ میمانند؛ این شاخص خوبی برای فهم دردها و انگیزههای مشتریان بالقوه است.
مثل Quora، اینجا هم با مشارکت شروع کنید. مدتی بخوانید، بعد چند پاسخ واقعی بدهید (پاسخ دادن معمولاً امنتر از کامنتگذاشتن است). از همین مشارکت برای ارتباط با چند نفر استفاده کنید، نه اینکه یک درخواستِ عمومیِ مصاحبه پخش کنید.
یافتن افراد در دنیای آفلاین
گاهی سادهترین راه این است که حضوری به جایی بروید که مشتریان بالقوه هستند. مثلاً هیچجا بهاندازهٔ خط پایانِ یک مسابقهٔ ۵ کیلومتر یا نیمهماراتن، دونده پیدا نمیکنید؛ یا روبهروی محل یک کنفرانس بزرگ دندانپزشکی، متخصصان این حوزه را.
در دنیای واقعی، توقفِ آدمها حساستر است چون باید وسط کارشان نزدیک شوید. به «کاری که الآن باید انجام دهند» فکر کنید (ایستادن در صف، شبکهسازی با شریک احتمالی، گرفتن شمارهٔ یک نفر، تکمیل خرید) و تا وقتی آن کار تمام نشده، جلو نروید.
احتمالاً با محدودیت زمان هم روبهرو میشوید (دونده خسته و تشنه است؛ دندانپزشک عجله دارد). برای یک مصاحبهٔ کامل برنامهریزی نکنید. روی یک سؤالِ مشخص تمرکز کنید، یا مشکل را سریع مطرح کنید و اطلاعات تماس بگیرید تا بعداً پیگیری کنید.
کنفرانسها فرصت اسپانسری میدهند، اما اگر تا حالا در غرفهٔ نمایشگاهی کار کرده باشید میدانید معمولاً آدم کمی برای گفتوگو جلو میآید (مگر اینکه با هدیه یا قرعهکشی جذبشان کنید). باید فعالانه جلو بروید، سؤال بپرسید و از مردم بخواهید اطلاعات تماسشان را به اشتراک بگذارند.