نکات این فصل از نظر مولف سایت LeanBiz
توصیه می کنم تمام بخش های این فصل را با جزئیات مطالعه کنید ؛ ولی برای کسانی که زمان یا حوصله مطالعه تمام فصل را ندارند خلاصه داستان گونه از این فصل تهیه کرده ام؛ بیایید با هم سفری داستانی را در فصل اول کتاب «توسعه مشتری» آغاز کنیم و نکات کلیدی آن را در قالب روایتی مدرن و جذاب مرور کنیم.
قهرمان داستان: شما و ایدهتان
هر داستان بزرگی یک قهرمان دارد. در داستان ما، قهرمان، شما و ایدهی درخشانتان هستید؛ محصول یا شرکتی که میخواهید بسازید. شما سرشار از خلاقیت، شهود و هوش هستید و باور دارید که میتوانید دنیا را تغییر دهید. اما یک اژدهای بزرگ سر راه شما کمین کرده است: واقعیت بازار.
اژدهای داستان: شکست
این اژدها بسیار قدرتمند است. آمارها نشان میدهند که حدود ۷۵ درصد از استارتاپها و ۴۰ تا ۹۰ درصد از محصولات جدید در نبرد با این اژدها شکست میخورند و نمیتوانند توجه بازار را جلب کنند. حتی غولهایی مانند مایکروسافت، آمازون و نتفلیکس اعتراف میکنند که بیش از نیمی از ایدههایشان در عمل ارزشی ایجاد نمیکنند و شکست میخورند. حقیقت تلخ این است که شانس موفقیت ما، حتی با بهترین تیم و برنامهریزی، کمتر از پرتاب یک سکه است.
چرا این اژدها اینقدر قدرتمند است؟ چون ما به عنوان قهرمان داستان، یک نقطه ضعف پنهان داریم: سوگیری تأییدی. مغز ما تمایل دارد شواهدی را ببیند که باورهایمان را تأیید میکند و حقایقی را که با ایدههایمان در تضاد است، نادیده بگیرد. ما ناخودآگاه خودمان را فریب میدهیم و این ما را مستقیم به آغوش شکست هدایت میکند.
سلاح جادویی: توسعه مشتری
اما ناامید نشوید! برای شکست دادن این اژدها، یک سلاح جادویی وجود دارد: توسعه مشتری (Customer Development). این سلاح جایگزین تخصص و هوش شما نمیشود، بلکه آنها را قدرتمندتر میکند.
توسعه مشتری یک فرآیند ساده و در عین حال قدرتمند است که به موازات توسعه محصول (ساختن شمشیر و زره) پیش میرود. این فرآیند بر یک اصل کلیدی استوار است: ایدهها و شهود شما، فقط حدسهایی هستند که باید آزمایش شوند.
هدف شما در استفاده از این سلاح، اثبات درستی ایدههایتان نیست؛ بلکه برعکس، تلاش فعالانه برای پیدا کردن شکافها و اشتباه ثابت کردن فرضیههایتان است. هر فرضیهای که باطل میکنید، شما را از هدر دادن زمان و انرژی برای ساختن محصولی که هیچکس نمیخرد، نجات میدهد.
نقشه گنج: فرآیند توسعه مشتری ناب
این سلاح جادویی، یک نقشه هم دارد که شما را قدم به قدم راهنمایی میکند:
- تشکیل فرضیه: حدسهای خود را در مورد مشتری، مشکل او و راهحلتان روی کاغذ بیاورید.
- یافتن مشتریان بالقوه: افرادی را پیدا کنید که فکر میکنید با این مشکل درگیر هستند.
- پرسیدن سوالات درست: به جای صحبت از ایدهتان، درباره مشکلات و تجربیات آنها سوال بپرسید. به قول اپیکتتوس، «طبیعت به انسان یک زبان اما دو گوش داده است، تا دو برابر آنچه میگوییم، از دیگران بشنویم».
- درک پاسخها: با ذهنی باز به داستانهای مشتریان گوش دهید تا واقعیت را کشف کنید.
- یادگیری برای ساخت: از آموختههایتان استفاده کنید تا بفهمید چه چیزی را باید (یا نباید) بسازید.
نویسنده این رویکرد را «توسعه مشتری ناب» مینامد، چون عملی، قابل دسترس و سریع است و برای هر کسبوکاری، از استارتاپهای نوپا گرفته تا شرکتهای بزرگ و جاافتاده مانند جنرال الکتریک و اینتویت، کاربرد دارد.
پاداش بزرگ: پیروزی هوشمندانه
با استفاده از این سلاح و نقشه، شما به پاداشهای بزرگی دست پیدا میکنید:
* صرفهجویی عظیم در منابع: هر یک ساعت که صرف گفتگو با مشتریان میکنید، ۵، ۱۰ یا حتی ساعتهای بیشتری در زمان کدنویسی، طراحی و توسعه صرفهجویی خواهید کرد.
* ساختن محصولی کوچکتر و بهتر: شما متوجه میشوید که مشتریان فقط به بخش کوچکی از ویژگیهایی که در ذهن داشتید نیاز دارند. این به شما کمک میکند تا حداقل محصول قابل قبول (MVP) خود را کوچکتر و مؤثرتر بسازید.
* کاهش ریسک بازار: قبل از اینکه محصولتان را عرضه کنید، میدانید که آیا مشتریان آن را خواهند خرید یا نه، چون شما همزمان با ساخت محصول، در حال ساختن پایگاه مشتریان خود نیز بودهاید.
در نهایت، داستان شما از یک نبرد کورکورانه با اژدهای شکست، به یک ماجراجویی هوشمندانه برای کشف حقیقت تبدیل میشود. شما با به چالش کشیدن فرضیههای خود، نه تنها محصولی میسازید که مردم میخرند، بلکه کسبوکاری پایدار و موفق بنا میکنید.
فصل ۱: چرا به توسعه مشتری نیاز دارید
«واقعاً فروتنانه است که ببینیم متخصصان در تخمین ارزش ویژگیها (از جمله خود ما) چقدر بد عمل میکنند. علیرغم تمام تلاشها و هرس کردن ایدههایمان، بیشتر آنها در آزمایشهای کنترلشده ارزشی از خود نشان نمیدهند. ادبیات پر از گزارشهایی است که نرخ موفقیت ایدهها در صنعت نرمافزار زیر ۵۰ درصد است. تجربه ما در مایکروسافت نیز تفاوتی ندارد: تنها حدود یک سوم ایدهها معیارهایی را که برای بهبودشان طراحی شده بودند، بهبود میبخشند.»
«طبیعت به انسان یک زبان اما دو گوش داده است، تا دو برابر آنچه میگوییم، از دیگران بشنویم.»
مقدمه
مشتریان هستند که یک محصول را موفق میکنند.
بدون مشتریانی که مایل به خرید باشند، مهم نیست که یک محصول چقدر خوب، نوآورانه، زیبا یا با قیمت مناسب باشد: شکست خواهد خورد.
پس، منطقی نیست که بیشتر زمان و تلاش خود را صرف بهینهسازی فرآیند توسعه محصول کنیم. توسعه مشتری چه میشود؟ آیا نباید حداقل به همان اندازه زمان برای درک مشتریان، نیازها و مشکلات آنها، و نحوه ارائه راهحل به آنها سرمایهگذاری کنیم؟
توسعه مشتری رویکردی است دقیقاً برای همین کار.
این راهی است برای کاهش ریسکهای کسبوکار شما با به چالش کشیدن فرضیاتتان درباره اینکه مشتریان شما چه کسانی هستند، چه نیازهایی دارند و چرا و چگونه خرید میکنند.
با به کارگیری روش علمی برای یادگیری درباره مشتریان خود، میتوانید تأیید کنید که در مسیر درست به سوی یک مدل کسبوکار موفق و محصولی هستید که مردم مایل به خرید آن هستند.
در تئوری عالی به نظر میرسد، درست است؟
اما اگر نتوانید تئوری را به عمل درآورید، بیفایده است. به همین دلیل این کتاب را نوشتهام — زیرا با صدها شرکت کار کردهام، آنها را راهنمایی کردهام و با آنها صحبت کردهام که ایدهها و اصول ناب را دوست دارند اما برای عملی کردن آنها با مشکل مواجهاند.
اولین چالش در داخل ساختمان است
توسعه مشتری برای اکثر سازمانها تغییر بزرگی است.
برای بسیاری از افراد، توسعه مشتری به معنای این است که بگوییم: «هی! میدانید که این تخصص را که در طول دههها تجربه، دهها محصول و میلیونها مشتری جمعآوری کردهایم؟ بیایید آن را کنار بگذاریم و از نو شروع کنیم.»
البته منظور ما این نیست. اما به عنوان یک عملگرا، اذعان میکنم که تصحیح یک تصور اولیه اشتباه دشوار است. اگر تیم شما توسعه مشتری را نفهمد و نداند چگونه شایستگیهای شما را ارتقا میدهد (به جای جایگزینی آنها)، شروع کار بسیار دشوارتر خواهد بود.
توسعه مشتری را باید «تازهوارد» در نظر گرفت. همه از نقش توسعه محصول، بازاریابی، پشتیبانی مشتری، و حتی تحقیقات کاربر در یک سازمان آگاه هستند. اما توسعه مشتری؟ به احتمال زیاد با شک و تردید مواجه خواهید شد.
مگر اینکه تیم شما در کنفرانسهای استارتاپ ناب یا کارهای استیو بلنک حضور داشته باشد، ممکن است مجبور شوید توسعه مشتری را به سازمان خود بفروشید، قبل از اینکه بتوانید واقعاً شروع کنید.
این فصل به عقب برمیگردد و توضیح میدهد که توسعه مشتری چیست (و چه نیست)، چرا به آن نیاز دارید و چه کسی میتواند آن را انجام دهد. همچنین پاسخهایی به برخی اعتراضات رایج ارائه میدهد.
توسعه مشتری چیست؟
پس اجازه دهید کمی به عقب برگردیم و درباره تعاریف صحبت کنیم. توسعه مشتری چیست؟ چه چیزی را جایگزین میکند؟ چه چیزی را جایگزین نمیکند؟
اصطلاح توسعه مشتری به موازات توسعه محصول است. در حالی که همه یک متدولوژی توسعه محصول دارند، تقریباً هیچکس یک متدولوژی توسعه مشتری ندارد. و حقیقت این است که اگر واقعاً ندانید مشتریان چه میخواهند، در معرض خطر بسیار بالایی هستید که محصولی بسازید که هیچکس نمیخواهد آن را بخرد.
توسعه مشتری رویکردی مبتنی بر فرضیه برای درک موارد زیر است:
- مشتریان شما چه کسانی هستند؛
- چه مشکلات و نیازهایی دارند؛
- در حال حاضر چگونه رفتار میکنند؛
- برای کدام راهحلها مشتریان به شما پول خواهند داد (حتی اگر محصول هنوز ساخته یا تکمیل نشده باشد)؛
- چگونه راهحلهایی را ارائه دهید که با نحوه تصمیمگیری، تهیه، خرید و استفاده مشتریانتان کار کند.
احتمالاً درباره همه اینها ایدهها یا شهودهایی دارید. بیایید مشخص کنیم که آنها واقعاً چه هستند: حدسها. بیایید آن را کمی بهتر جلوه دهیم و آنها را فرضیه بنامیم. این فرضیهها ممکن است در مورد تشکیل یک شرکت جدید، ساخت یک محصول جدید یا حتی اضافه کردن ویژگیها یا قابلیتهای جدید به یک محصول موجود باشد.
هر کاری که در توسعه مشتری انجام میدهید، روی آزمایش فرضیهها متمرکز است.
توسعه مشتری ناب چیست؟
شاید از توسعه مشتری شنیده باشید. پس تفاوت بین «توسعه مشتری» و «توسعه مشتری ناب» چیست؟
من رویکرد خود را به توسعه مشتری «توسعه مشتری ناب» مینامم. من از کلمه «ناب» به عنوان مترادفی برای عملی، قابل دسترس و سریع استفاده میکنم.
توسعه مشتری ناب هسته ایدههای استیو بلنک را گرفته و آنها را به فرآیندی ساده تبدیل میکند که هم برای استارتاپها و هم برای شرکتهای جاافتاده کارآمد است. این همان چیزی است که من در وبلاگم مینویسم، در رویدادهای فناوری دربارهاش صحبت میکنم و هنگام مربیگری شرکتها آموزش میدهم.
اگر کتاب «چهار گام به روشنگری» اثر استیو بلنک را خوانده باشید، تشخیص میدهید که این تعریف اصلی او از توسعه مشتری نیست. بلنک چهار گام را کشف مشتری، اعتبارسنجی مشتری، ایجاد مشتری و ساخت شرکت تعریف کرده است. اما «چهار گام» به صراحت برای استارتاپها نوشته شده بود، و بلنک به وضوح میگوید که «یک استارتاپ نسخه کوچک یک شرکت بزرگ نیست»؛ پس از یک دهه کار در استارتاپها و اکنون بخشی از مایکروسافت بودن، من کاملاً موافقم. آنها موجودات بسیار متفاوتی هستند! از آنجا که توسعه مشتری هم برای استارتاپها و هم برای شرکتهای بزرگتر کار میکند، من یک تعریف گستردهتر پیشنهاد کردهام که برای شرکتهایی با هر اندازه، در هر مرحله از بلوغ، کارآمد است.
توسعه مشتری ناب میتواند توسط هر کسی که با مشتریان یا مشتریان بالقوه صحبت میکند، انجام شود. این روش چه شما بنیانگذار یک استارتاپ بدون محصول و مشتری باشید، چه در یک شرکت جاافتاده با محصولات و مشتریان متعدد، کار میکند. حالا که دیدگاه خود را درباره توسعه مشتری ناب توضیح دادم، از اینجا به بعد، به سادگی درباره توسعه مشتری صحبت خواهم کرد.
در تجربه من در چندین شرکت و در راهنمایی استارتاپها، هر یک ساعت صرف شده برای توسعه مشتری، ۵، ۱۰ یا حتی بیشتر ساعت از زمان نگارش، کدنویسی و طراحی را صرفهجویی کرده است (شکل ۱-۱). این حتی شامل هزینههای دشوارتر برای اندازهگیری مانند هزینه فرصت، پیچیدگی کد فزاینده، و فرسایش روحیه تیم ناشی از کار سخت بر روی ویژگیهایی که در نهایت هیچکس از آنها استفاده نمیکند، نمیشود.
توسعه مشتری با تغییر طرز فکر آغاز میشود. به جای فرض اینکه ایدهها و شهود شما صحیح است و وارد شدن به توسعه محصول، شما فعالانه تلاش خواهید کرد تا در ایدههای خود شکاف ایجاد کنید، خود را اشتباه ثابت کنید و فرضیههای خود را باطل کنید.
هر فرضیهای که از طریق گفتگو با مشتریان بالقوه رد میکنید، شما را از تلف کردن زمان برای ساخت محصولی که هیچکس نمیخرد، باز میدارد.
توسعه مشتری ناب در پنج مرحله انجام میشود:
- تشکیل یک فرضیه
- یافتن مشتریان بالقوه برای گفتگو
- پرسیدن سوالات صحیح
- درک پاسخها
- فهمیدن اینکه چه چیزی را برای ادامه یادگیری بسازیم
اگر فرضیه شما اشتباه یا حتی تا حدی اشتباه باشد، میخواهید سریع متوجه شوید. اگر نتوانید مشتری پیدا کنید، فرضیه خود را تغییر میدهید. اگر مشتریان با فرضیات شما در تضاد باشند، فرضیه خود را تغییر میدهید. این تصحیح مسیرها منجر به اعتبارسنجی ایدهای میشود که میدانید مشتریان آن را میخواهند و مایل به پرداخت هزینه برای آن هستند.
توسعه مشتری چه چیزی نیست
همانقدر که در مورد اینکه توسعه مشتری چیست، سوءتفاهم وجود دارد، در مورد اینکه چه چیزی نیست نیز سوءتفاهم هست. بیایید همین الان این ابهامات را برطرف کنیم.
توسعه مشتری فقط برای استارتاپها نیست
زمانی که کتاب «استارتاپ ناب» در سال ۲۰۰۹ منتشر شد، بسیاری از شرکتها در پذیرش ایدههای معرفی شده کند عمل کردند. آنها پاسخ دادند: «ما استارتاپ نیستیم».
اگرچه اریک ریس در عنوان کتاب خود از واژه «استارتاپ» استفاده میکند و استیو بلنک به طور خاص درباره توسعه مشتری در رابطه با استارتاپها نوشت؛ اما استارتاپها تنها شرکتهایی نیستند که از توسعه مشتری بهره میبرند. استارتاپها قطعاً درجه بالاتری از عدم قطعیت نسبت به شرکتهای بالغ دارند؛ آنها هنوز به دنبال یک مدل کسبوکار، یک استراتژی توزیع، یک پایگاه مشتری هستند.
اما شرکتهای بزرگتر و بالغتر نیز نمیتوانند فرض کنند که مدلهایشان ثابت خواهند ماند. بازارها و فناوری تغییر میکنند. علاوه بر این، شرکتهای بزرگ اغلب برای انتقال توجه و منابع از خطوط تولید سودآور به منظور کاوش بازارهای جدید و زمینههای نوآوری، با دشواری مواجه میشوند که آنها را در معرض خطر اختلال قرار میدهد. (کداک، که در فصل ۸ درباره آن مینویسم، بیش از ۱۰۰ سال موفقیت را تجربه کرد قبل از اینکه فرصت تصویربرداری دیجیتال را از دست بدهد و در سال ۲۰۱۲ اعلام ورشکستگی کند)
توسعه مشتری، با تمرکز بر یادگیری و اعتبارسنجی در دستههای کوچک، میتواند نوآوری داخلی را ترویج کند. برای مثال، اینتویت (Intuit) چندین محصول را با استفاده از توسعه مشتری راهاندازی کرده است؛ از جمله SnapTax و Fasal. جنرال الکتریک (General Electric) از اصول ناب استفاده میکند. همچنین تویوتا، وزارت آموزش و پرورش نیویورک و برنامه «همکاران نوآوری ریاست جمهوری» کاخ سفید.
بسیاری از محتوای این کتاب برای خوانندگانی از استارتاپهای اولیه، شرکتهای بزرگ و جاافتاده، و هر چیزی در این بین قابل استفاده است. هرگاه بخشی برای یک مخاطب مفیدتر باشد، من به آن اشاره کردهام.
توسعه مشتری، توسعه محصول نیست
توسعه محصول به این سوال پاسخ میدهد: «چه زمانی (و چه چیزی) میتوانند بخرند؟»
توسعه مشتری به این سوال پاسخ میدهد: «آیا آن را خواهند خرید؟»
توسعه محصول فرآیند ساخت یک محصول یا خدمت جدید و (امیدواریم) عرضه آن به بازار است. با یک مفهوم شروع کنید، الزامات را تعریف کنید، الزامات را بسازید، محصول تقریباً تکمیل شده را آزمایش کنید، آن را پالایش کنید و راهاندازی کنید.
نحوه توسعه یک محصول بسته به متدولوژی که سازمان شما دنبال میکند (مانند آبشاری، چابک، اسکرام و غیره) به شدت متفاوت است. آنچه همه متدولوژیهای توسعه محصول مشترک دارند، نتیجه مطلوب است: محصولی کامل برای خرید مشتریان.
اما چه اگر محصولی که میسازید، محصولی نباشد که مشتریان آن را بخرند؟ آیا «محصول» بزرگترین ریسکی است که تیم شما با آن مواجه است؟ ریسک بازار چطور؟ همانطور که مارک آندرسن گفت: «بازار از همه مهمتر است؛ نه یک تیم عالی و نه یک محصول فوقالعاده، بازار بد را نجات نخواهد داد.»
با توسعه مشتری، شما همزمان با ساخت محصول یا خدمتی که مشکلات خاص مشتریان را حل میکند، پایگاه مشتری خود را نیز میسازید. توسعه مشتری جایگزین توسعه محصول نمیشود؛ بلکه فرآیند دومی است که به موازات توسعه محصول انجام میدهید.
اگر توسعه مشتری را در کنار توسعه محصول انجام دادهاید، لازم نیست تا زمان راهاندازی محصولتان منتظر بمانید تا بدانید آیا مشتریان آن را خواهند خرید یا خیر. شما میدانید، زیرا از قبل مشتریان بتا، مبلغین و مشتریان پرداختکننده خواهید داشت.
توسعه مشتری و توسعه محصول دو فعالیت مستقل هستند و هر دو برای به حداکثر رساندن شانس موفقیت شرکت شما ضروری میباشند.
توسعه مشتری جایگزین مدیریت محصول نمیشود
برخی افراد اعتراض میکنند: «خب، پس برای مدیران محصول چه کاری میماند؟»
توسعه مشتری جایگزین چشمانداز محصول نمیشود. صحبت با مشتریان به این معنا نیست که از آنها بپرسید چه میخواهند و همه چیز را یادداشت کنید. مدیریت محصول نیازمند رویکردی منظم برای جمعآوری اطلاعات از منابع مختلف، تصمیمگیری در مورد اینکه کدام بخشها را باید عملی کرد و تعیین اولویتبندی آنها است.
توسعه مشتری صرفاً دو مؤلفه را اضافه میکند: تعهد به بیان و به چالش کشیدن فرضیههای شما و تعهد به یادگیری عمیق درباره مشکلات و نیازهای مشتریان شما.
توسعه مشتری همه پاسخها را ارائه نمیدهد. اگرچه میتواند بسیاری از فرضیات شما را با اطلاعات واقعی جایگزین کند؛ اما همچنان نیازمند یک مدیر محصول باانضباط است تا تصمیم بگیرد کدام قطعات اطلاعات را عملی کند، چگونه آنها را اولویتبندی کند و چگونه آنچه را که آموختهاید به یک ویژگی، محصول یا شرکت تبدیل کند.
توسعه مشتری، تحقیقات کاربر نیست
شرکت شما ممکن است در حال حاضر تحقیقات کاربر انجام دهد. این به معنای آن نیست که شما در حال انجام توسعه مشتری هستید.
توسعه مشتری بسیاری از تکنیکهایی را که دههها به محققان کاربر کمک کرده است، وام میگیرد؛ اما زمینه، متخصصان و زمانبندی آن بسیار متفاوت است.
محققان کاربر اغلب کار خود را به عنوان «حمایت از کاربر» توصیف میکنند. متأسفانه، این هنوز در بسیاری از شرکتها اختیاری تلقی میشود، چیزی که باید انجام دهید زیرا مشتریان را خشنود میکند.
توسعه مشتری به معنای «حمایت از کسبوکار» است. این کاری نیست که باید انجام دهید زیرا مشتریان را خوشحال میکند. بلکه کاری است که باید انجام دهید تا کسبوکاری پایدار بسازید که در آن مردم کیف پول خود را باز کرده و برای محصول یا خدمات شما پول پرداخت کنند.
چرا به توسعه مشتری نیاز دارید
اکثر محصولات (و شرکتهای) جدید شکست میخورند. شانس علیه شما است. حدود ۷۵ درصد از استارتاپهای با سرمایه خطرپذیر شکست میخورند. ۴۰ تا ۹۰ درصد از محصولات جدید در کسب پذیرش قابل توجه در بازار شکست میخورند.
اما مطمئناً، ما فکر میکنیم، ما استثنا خواهیم بود. ما دوست داریم به ساخت محصولات به عنوان یک هنر فکر کنیم؛ چیزی که توسط خلاقیت، شهود و هوش ما هدایت میشود. همه ما میدانیم که مدیران محصول (و طراحان و مهندسان و استراتژیستهای) خوب و متوسط وجود دارند. شاید این همان چیزی است که تفاوت بین یک محصول شکستخورده و یک موفقیت را ایجاد میکند؟
متأسفانه نه.
به طور کلی، ما در ساخت محصولات و شرکتها تنها بر اساس خلاقیت، شهود و هوش، چندان خوب نیستیم. این فقط یک مشکل استارتاپی هم نیست: در سال ۱۹۳۷، شرکتهایی که S&P 500 را تشکیل میدادند، میانگین طول عمر ۷۵ سال داشتند؛ اخیراً این عدد به تنها ۱۵ سال کاهش یافته است.
در مقیاس کوچکتر، ما نیز به همان اندازه که فکر میکنیم، خوب نیستیم. بیشتر ایدههای ما برای مشتریان یا شرکتها ارزشی نمیافزایند؛ مایکروسافت تخمین میزند که تنها حدود یک سوم از ایدههایشان معیارهای مورد نظر را بهبود میبخشند. آمازون هر ویژگی را آزمایش میکند و کمتر از ۵۰ درصد آنها کار میکنند؛ اعداد یامر (Yammer) تقریباً مشابه است. نتفلیکس و اینتویت نیز نسبت موفقیت بالاتری را ادعا نمیکنند.
حقیقت این است که مهم نیست شرکتها چقدر تحقیق میکنند، چقدر خوب برنامهریزی میکنند، چقدر پول خرج میکنند یا کارکنانشان چقدر باهوش هستند: شانس جلوگیری از اشتباهات بزرگ بدتر از پرتاب سکه است.
فقط نرمافزار نیست
ممکن است من به بسیاری از شرکتهای نرمافزاری اشاره کنم، اما مزایای کاهش ریسک و تصحیح مسیر برای سایر کسبوکارها حتی بیشتر است. خطوط کد بسیار ارزانتر و سریعتر از تنظیمات تولید، قراردادهای تامینکننده و تأییدیههای انطباق قابل تغییر هستند.
فرصت محدودی برای بازگرداندن اعتماد به خدمتی که مشتری شما را ناامید کرده است وجود دارد و هیچ فرصتی برای تغییر یک محصول فیزیکی پس از اینکه در دست مشتری قرار گرفت، نیست.
برای سازندگان گوشت خشک KRAVE، درک اینکه مشتریان چگونه یک میانوعده ممتاز (بدون نیترات، بدون مواد مصنوعی) را تعریف میکنند، قبل از متعهد شدن به یک دستور پخت و شروع تولید انبوه، حیاتی بود.
برای Romotive، شرکتی که رباتهای گوشی هوشمند برای یادگیری میسازد، درک محیطهایی که رباتهایشان در آنها حرکت خواهند کرد، حیاتی بود. چارلز لیو، بازاریاب، میگوید: «ربات باید تحرک و چسبندگی خوبی روی فرشها، کفهای سخت یا روی میلهها داشته باشد. همچنین، بچهها وسایل را میاندازند! بخش زیادی از آنچه در مورد نحوه زندگی این رباتها یاد گرفتهایم، بر تصمیمات سختافزاری ما تأثیر گذاشته است».
چگونه شانس خود را بهبود دهیم؟
تا حدودی، ما شانس خود را با پذیرش این ایده که ساخت محصولات یک فرآیند سیستماتیک و تکرارپذیر است، بهبود میبخشیم. ابزارهایی وجود دارند که میتوانید از آنها استفاده کنید، بدون توجه به اندازه، بلوغ یا صنعت شرکتتان، تا شانس موفقیت خود را افزایش دهید. توسعه مشتری یکی از این ابزارها است.
با بهکارگیری توسعه مشتری به عنوان یک فرآیند موازی در کنار توسعه محصول، میتوانید یادگیری خود را به شدت به حداکثر رسانده و ریسکهای خود را کاهش دهید.
اگر کتاب «استارتاپ ناب» را خوانده باشید، نمودار سمت چپ در شکل ۱-۲ را به عنوان حلقه بازخورد ساخت-اندازهگیری-یادگیری تشخیص خواهید داد. هدف آن توصیف نحوه یادگیری و انطباق مستمر سازمان شما بر اساس اطلاعات جدیدی است که از اندازهگیری نتایج و یادگیری از مشتریان به دست میآورید. نمودار سمت راست، حلقه تفکر-ساخت-بررسی، گونهای است که توسط مدیرعامل LUXr (جینیس فریزر) ابداع شده است.
تفاوت در چیست؟ فقط نقطه شروع. شما نیازی به شروع از مرحله ساخت ندارید؛ در واقع، انجام این کار اغلب روشی پرهزینه برای آزمایش است.
توسعه مشتری بخش مهمی از مرحله تفکر است. به شما امکان میدهد تا در ارزانترین مرحله توسعه (قبل از نوشتن هر کدی یا ایجاد ماکتها) به کاوش و تکرار بپردازید. توسعه مشتری اطلاعات لازم را برای ساخت بهترین حدس اولیه ممکن به شما میدهد، که سپس آن را اعتبارسنجی خواهید کرد.
من در مورد افزایش یادگیری و کاهش ریسک صحبت کردم، اینها دستاوردهای ارزشمندی هستند؛ اما خیلی ملموس نیستند. چه چیز دیگری از انجام توسعه مشتری به دست خواهید آورد؟
- تصویری غنیتر از مشتری و رقابت خود به دست خواهید آورد (نه فقط شرکتها و محصولات، بلکه عادتها و روالهای جاافتاده)
- فرصتهای جدیدی برای تمایز کشف خواهید کرد
- میزان محصولی که باید بسازید، کاهش مییابد
بله، درست است: تقریباً به طور قطع کد کمتری خواهید نوشت! این یک مزیت ثابت است که از تیمهای توسعه شنیدهام: توانایی کوچکتر کردن حداقل محصول قابل قبول (MVP). با صحبت با مشتریان، اغلب متوجه میشوید که مشتریان واقعاً تنها دو ویژگی از پنج ویژگیای را که فکر میکنید نیاز دارند، میخواهند (و ممکن است یکی دیگر را بخواهند که شما به آن فکر نکرده بودید).
هر چیزی که میدانید اشتباه است
خب، نه کاملاً. اما به عنوان انسان، ما تابع بسیاری از سوگیریهای شناختی هستیم: مغز ما میانبرهایی را انتخاب میکند که ما را از دیدن جهان آنگونه که واقعاً هست باز میدارد.
ما تمایل داریم طوری عمل کنیم که انگار همیشه حق با ماست، و شواهد خنثی یا مبهم را به گونهای تعبیر میکنیم که از باورهایمان حمایت کند، نه اینکه آنها را به چالش بکشد. این همان سوگیری تأییدی نامیده میشود و مسئول درصد زیادی از شکستهای محصول است.
سوگیری تأییدی تمایل ذاتی ما به توجه بیشتر به اطلاعاتی است که باورهای ما را تأیید میکند. ما بیشتر تمایل داریم حقایقی را که با باورهایمان در تضاد هستند، نادیده بگیریم یا کماهمیت جلوه دهیم، یا اطلاعات ذهنی را به گونهای تفسیر کنیم که آنچه میخواهیم باور کنیم را تایید کند.
ما این کار را نمیکنیم چون آدمهای بدی یا خودخواه هستیم؛ این کاری است که مغز ما به طور طبیعی میخواهد انجام دهد. متأسفانه، این کار ما را به نابود کردن خودمان به طور نامحسوس سوق میدهد: نادیده گرفتن شخصی که بازخوردش با یکی از فرضیات اصلی ما در تضاد است یا رد کردن یک فرد به عنوان کاربر احمق زیرا محصول ما را درک نمیکند یا برای آن ارزش قائل نیست.
غلبه بر سوگیریهای شناختی دشوار است. آنچه کمک میکند، فقط نوشتن چیزها است. با مستندسازی عینی فرضیاتمان، و همچنین ورودیهایی که از مشتریان دریافت میکنیم، آسانتر است که ناهماهنگیها را تشخیص دهیم و متوجه شویم چه زمانی شواهد ما را اشتباه اثبات میکنند.
در سال ۲۰۰۹، من خوششانس بودم که به یک استارتاپ به نام KISSmetrics پیوستم که اریک ریس مشاور آن بود. KISSmetrics قبلاً دو نسخه ناموفق از یک محصول تحلیل وب ساخته بود. برای هر دو نسخه، شرکت ماهها را صرف توسعه کرده بود، اما پس از راهاندازی متوجه شد که محصولشان مشکلی را حل نمیکند که مشتریان نیاز به حل آن داشتند.
هیتن شاه، مدیرعامل KISSmetrics، من را استخدام کرد تا به آنها کمک کنم نسخه سوم محصولشان را مطابق با اصول استارتاپ ناب بسازند. این بار، آنها میخواستند نسخهای را بسازند که به تیم امکان دهد حداکثر میزان یادگیری معتبر درباره مشتریان را با کمترین تلاش به دست آورد. اولین وظیفه من: فهمیدن اینکه چه چیزی باید در آن MVP باشد.
اولین ماه آن کار را صرف تلفن، پیامرسان فوری و نوشیدن قهوه با مردم کردم. با تعجب دریافتم که:
- بسیاری از افراد مایل بودند با یک غریبه کامل که حتی محصولی نداشت، صحبت کنند؛
- ویژگیهایی که اکثر مردم درخواست میکردند، بسیار بلندپروازانهتر از رفتارهای فعلی و استفاده از ابزارهای آنها بود؛
- ما قادر بودیم محدوده محصول خود را برای نسخه بتا اولیه به نصف کاهش دهیم.
نسخه سوم KISSmetrics در یک ماه ساخته شد. فاقد انبوهی از ویژگیها بود و شامل کد زیادی بود که مدیر ارشد فناوری ما را به وحشت میانداخت. اما به اندازهای بود که به مشتریان ارزش ارائه دهد و برای ما کافی بود تا بینشهای ارزشمندی را به دست آوریم که مسیر آینده محصول را شکل داد.
پاسخ به اعتراضات رایج
فرض میکنم که پس از خواندن این مطالب، از ارزش توسعه مشتری متقاعد شدهاید. اما چگونه میتوانید به افرادی که هنوز متقاعد نشدهاند، پاسخ دهید؟ جدول ۱-۱ تاکتیکهایی را برای پاسخ به اعتراضات رایج ارائه میدهد.
بیایید این کار را انجام دهیم
در نه فصل بعدی، من دقیقاً به شما نشان خواهم داد که چگونه توسعه مشتری را انجام دهید. تمرینات خاص، ابزارها و قالبها، نمونه سوالات و روشهایی را پوشش خواهم داد که میتوانید بلافاصله آنها را به کار گیرید. همچنین پیشزمینهای لازم در اقتصاد رفتاری و تحقیقات روانشناسی اجتماعی ارائه خواهم داد؛ نه به این دلیل که عاشق نظریه هستم، بلکه به این دلیل که درک چرایی کارایی یک تکنیک به شما کمک میکند تا آن را با نیازهای خود و سازمانتان وفق دهید.
شما نیازی به تجربه در تحقیقات بازار یا تحقیقات کاربر و حتی در صحبت با مشتریان ندارید؛ تنها چیزی که نیاز دارید ذهنی باز و تمایل به چالش کشیدن ایدههایتان برای قویتر کردن آنها است.
گام بعدی: شروع کنید
همانطور که در ابتدای این فصل اشاره کردم، هر کاری که در توسعه مشتری انجام میدهید، حول محور آزمایش فرضیهها متمرکز است. اکنون زمان آن است که شروع به تشکیل این فرضیهها کنید. در فصل ۲، به تمریناتی میپردازید که به شما کمک میکند تا فرضیات خود، مشکلی که حل میکنید و مشتری شما کیست را شناسایی کنید.
نکات کلیدی
- هر ساعت صرف شده برای توسعه مشتری، ۵، ۱۰ یا حتی بیشتر ساعت از زمان نگارش، کدنویسی و طراحی را صرفهجویی میکند؛
- هدف شما ابطال فرضیاتتان درباره آنچه مشتریان میخواهند، است تا بتوانید روی ساخت آنچه آنها واقعاً خواهند خرید، تمرکز کنید؛
- توسعه مشتری برای شرکتها در هر اندازهای کارآمد است، نه فقط استارتاپها؛
- توسعه مشتری جایگزین توسعه محصول نمیشود. شما پایگاه مشتری خود را همزمان با ساخت محصول یا خدمتی که مشکلات خاص آنها را حل میکند، میسازید؛
- توسعه مشتری به مدیریت محصول اطلاعات میدهد، که سپس تصمیم میگیرد چه چیزی را بسازد و چگونه ویژگیها را اولویتبندی کند؛
- شما باید برای ابطال فرضیات خود تلاش کنید. سوگیری شناختی باعث میشود که به طور طبیعی آنچه را که میخواهید ببینید (آنچه فرضیات شما را تأیید میکند) را ببینید و آنچه را که نمیخواهید ببینید (آنچه فرضیات شما را باطل میکند) را نادیده بگیرید.