از کجا شروع کنم؟
«خیلی راحت است که فکر کنیم مشتریانمان را از روی جلسات، تماسهای تلفنی و گزارشهایی که درباره آنها خواندهایم میشناسیم. اما برای اینکه واقعاً بفهمیم مردم چطور از محصولات ما استفاده میکنند، باید به جایی برویم که کار میکنند، بازی میکنند و زندگی میکنند».
«من یادداشت نمیکنم که بعداً به خاطر بیاورم؛ یادداشت میکنم که همین حالا بهتر به خاطر بسپارم».
میزان زمانی که باید صرف توسعه مشتری کنید بستگی دارد به اینکه هدف شما چیست: آیا میخواهید یک ایده تجاری کاملاً جدید را بررسی کنید؟ یا محصولی تازه را به مشتریان فعلی معرفی کنید؟ یا فقط میخواهید چند ویژگی جدید به محصول موجود اضافه کنید؟
چه فقط چند ساعت وقت بگذارید و چه چند هفته، اگر کارتان را با یک پایه محکم شروع کنید، نتیجه خیلی بهتر خواهد بود. برای ساختن این پایه، پیشنهاد میکنم شما و تیمتان سه تمرین انجام دهید که در مجموع کمتر از یک ساعت وقت میگیرند (شکل ۲-۱):
- فرضیات خود را شناسایی کنید.
- فرضیه مربوط به مشکل را بنویسید.
- تصویر یا پروفایل مشتری هدف خود را ترسیم کنید.
این سه تمرین را توصیه میکنم چون انجام آنها ساده است و باعث میشود همه اعضای تیم درگیر شوند؛ چه کسانی که به توسعه مشتری اعتقاد دارند و چه کسانی که هنوز شک دارند. بالاخره چه کسی میتواند با این جمله مخالفت کند: «بیایید مطمئن شویم همه دقیقاً میدانیم دنبال چه هستیم و چه چیزی میخواهیم به دست بیاوریم»؟
شاید برای بعضی از شما این تمرینها خیلی بدیهی یا تکراری به نظر برسد. ممکن است فکر کنید همه اعضای تیم از قبل میدانند چه فرضیاتی داریم و دنبال چه هستیم. اما معمولاً اینطور نیست و حتی در تیمهای خیلی هماهنگ هم سوءتفاهم زیاد پیش میآید.
این تمرینها روشی سریع و مؤثر هستند برای اینکه فرضیات اولیه خود را درباره ارزش پیشنهادی، مدل درآمدی و مشتریان هدف روی کاغذ بیاورید. اگر میخواهید دقیقتر و عمیقتر کار کنید (و حاضرید زمان بیشتری بگذارید)، میتوانید به جای این تمرینها یا در کنارشان یک «بوم مدل کسبوکار» (Business Model Canvas) را پر کنید. توضیحات کامل این بوم در ادامه همین فصل آمده است.
تمرین ۱: فرضیات خود را شناسایی کنید
کنار ایدهٔ محصولتان، دهها «فرض» هم دارید: چیزهایی که فکر میکنید دربارهٔ شیوهٔ فکر و رفتار مشتری، تواناییها و تصمیمگیری او درست است. همچنین دربارهٔ شیوهٔ ساخت محصول، منابع و شریکهای احتمالی، و راههای رساندن محصول به دست مشتری هم باورهایی دارید که فعلاً آنها را درست میپندارید.
چه یک شرکت تازه راه میاندازید، چه میخواهید محصولی جدید را به مشتریان فعلی عرضه کنید، یا فقط ویژگیای به محصول موجود اضافه کنید، باید زمانی بگذارید و این فرضها را مشخص کنید. اگر تازه شروع کردهاید، ممکن است اینها فقط حدس به نظر برسند؛ اگر در یک شرکت جاافتاده هستید، شاید خیلی مطمئن باشید که فرضهایتان درستاند. در هر دو حالت، لازم است آنها را شفاف بنویسید تا بعداً بتوانید دقیق تأیید یا ردشان کنید.
آمادهاید؟ شروع کنیم!
چند خودکار و برگهٔ «یادداشت چسبان» بردارید و تایمر را روی ۱۰ دقیقه بگذارید. در این ۱۰ دقیقه، تا میتوانید سریع فرضهای خود را دربارهٔ مشتری، محصول و شریکها بنویسید. اگر گروهی کار میکنید (که بهتر هم هست)، وسط کار مکث نکنید و بحث نکنید. هدف این نیست که فقط چیزهای «درست» را بنویسید؛ هدف این است که فرضهای عمدتاً ناگفتهٔ ذهنتان را روی کاغذ بیاورید.
برای روشنتر شدن فرضها از این محرکها کمک بگیرید:
- مشتریان مشکلِ _______ را دارند.
- مشتریان حاضرند برای حل این مشکل _______ سرمایهگذاری کنند.
- ذینفعان در استفاده/خرید این محصول عبارتاند از _______.
- شریکهای ساخت/توزیع این محصول عبارتاند از _______.
- منابع لازم برای ساخت/ارائهٔ این محصول عبارتاند از _______.
- اگر محصول ما را نخرند/استفاده نکنند، _______ را میخرند/استفاده میکنند.
- وقتی مشتریان از محصول ما استفاده کنند، _______ به دست میآورند.
- این مشکل مشتریان ما را از نظر _______ تحتتأثیر قرار میدهد.
- مشتریان هماکنون از ابزارهایی مثل _______ استفاده میکنند.
- تصمیمهای خرید مشتریان تحتتأثیر _______ است.
- مشتریان [عنوان شغلی] یا [هویت اجتماعی] دارند.
- این محصول برای مشتریان ما مفید است چون _______.
- سطح راحتی مشتریان با فناوری _______ است.
- سطح راحتی مشتریان با تغییر _______ است.
- ساخت/تولید این محصول _______ طول میکشد.
- بهدستآوردن X مشتری یا X٪ استفاده _______ طول میکشد.
اینها فقط جرقهٔ شروعاند. وقتی شناسایی فرضها را آغاز کنید، بقیهٔ باورهای شما دربارهٔ ساخت، طراحی، توزیع و خلق ارزش هم شفافتر میشود.
شاید فکر کنید روز اول هیچ شانسی ندارید که دربارهٔ ساختار هزینهها یا شریکهای کلیدی درست حدس بزنید و احتمالاً حق با شماست. استیو بلنک دوست دارد نقلقولی از مایک تایسون دربارهٔ برنامهٔ قبل از مبارزه بیاورد: «همه تا وقتی مشت به دهانشان نخورده، برنامه دارند.»
مهم نیست الان حق با شماست یا نه؛ مهم این است که فرضها را بنویسید. همین نوشتهها یادآور مهمی هستند که هنوز هیچکدام را اثبات یا رد نکردهاید.
اگر این کار را گروهی انجام دادهاید، بعد از پایان ۱۰ دقیقه، ۱۰ دقیقهٔ دیگر برای «دستهبندی» صرف کنید: برگههای مشابه را کنار هم بگذارید (مثلاً همهٔ «مشتریان مشکل X را دارند»). احتمالاً حتی در یک گروه کوچک، فرضهایی میبینید که با هم تناقض دارند. پیدا کردن همین ناهماهنگیهای درونی، پیش از شروع گفتوگو با مشتری، به بهتر شدن محصول کمک میکند!
در طول فرایند توسعهٔ مشتری، چند بار به همین فهرست برمیگردید: اول برای پیدا کردن مشتریان و فکر کردن به سؤالها، و بعدتر برای حاشیهنویسی وقتی شواهد تأیید یا رد هر فرضیه را جمع میکنید.
حالا که فرضها را کامل نوشتید، وقت آن است یک «فرضیهٔ ساده و قابلآزمون» بسازید.
این نسخه حتی بامزهتر از جملهٔ اصلی بلنک است:
«هیچ برنامهٔ کسبوکاری از اولین تماس با مشتری جان سالم به در نمیبرد».
بوم مدل کسبوکار
یک ابزار دیگر که به شما کمک میکند فرضیاتتان را روشن کنید، «بوم مدل کسبوکار» است (شکل ۲–۲).
دانشجویانی که در کلاسهای کارآفرینی استیو بلنک در استنفورد، UC Berkeley یا دورههای آنلاین Udacity شرکت میکنند، کارشان را با ترسیم بوم برای ایدهٔ خود شروع میکنند و سپس هر هفته آن را بر اساس آموختههای جدید بهروزرسانی میکنند.
بیشتر سازمانهایی که با آنها صحبت کردهام، از بوم بیشتر بهعنوان منبع الهام استفاده میکنند تا چیزی که هر هفته سختگیرانه بهروز شود. اگر در توسعهٔ مشتری تازهکار هستید، بوم یادآور خوبی است که نشان میدهد احتمالاً دربارهٔ بخشهایی فراتر از «محصول» و «مشتری اصلی» هم فرضیاتی دارید.
*میتوانید تصویر بوم را در اندازهٔ پوستر از این آدرس تهیه کنید: https://www.businessmodelsinc.com/en/inspiration/books/Business-Model-Generation
* نسخههای دیگری هم وجود دارد. اَش موریا—کارآفرین و نویسندهٔ کتاب «Running Lean»—کار الکس اوستروالدر و ایو پیگنور را بازترکیب کرده و «بوم ناب» (Lean Canvas) را ارائه داده است: https://www.leanfoundry.com/articles/why-lean-canvas-versus-business-model-canvas. نسخهٔ قابل استفادهٔ بوم ناب را در http://leanstack.com پیدا میکنید.
شکل ۲–۲. بوم مدل کسبوکار، برگرفته از کتاب «Business Model Generation» اوستروالدر و پیگنور
تمرین ۲: فرضیهٔ مشکلِ خود را بنویسید
در این گام، فرضیهٔ «مشکل» را مینویسید؛ همان چیزی که بعداً آن را تأیید میکنید یا (احتمالاً) برمیگردید و بازنویسیاش میکنید.
فرضیه را با یکی از این قالبها بنویسید:
– من معتقدم [نوعِ افراد] هنگام انجام [نوعِ وظیفه] دچار [نوعِ مشکل] میشوند.
یا:
– من معتقدم [نوعِ افراد] به دلیل [محدودیت/مانع] دچار [نوعِ مشکل] میشوند.
بیایید ساده بازش کنیم. فرضیهٔ شما باید پنج سؤال روزنامهنگاری را پوشش دهد: «چه کسی، چه چیزی، چقدر/تا چه حد، چه زمانی و چرا».
- «چه کسی» = کسی که مشکل را تجربه میکند (همین فرد باید مصاحبه شود).
- «چه چیزی/چقدر/چه زمانی» = خودِ مشکل و اندازه/زمان وقوعش که باید کشف شوند.
- «چرا» = وظیفه یا محدودیتی که ریشهٔ مشکل است و باید آن را بفهمید.
تبدیلِ محصول به فرضیه
اگر از قبل محصول دارید، شاید لازم باشد یک قدم عقب بروید و فرضیه را بسازید. دربارهٔ ارزشی که میدهید، اینکه چه کسانی آن را دریافت میکنند و چرا به آن نیاز دارند فکر کنید. نمونهٔ فرضیهها برای محصولات شناختهشده (برای توضیح ساده—نه لزوماً عین توصیف رسمیِ خودشان):
من معتقدم [تیمهای عملیات فنی] هنگام [پیشبینی مصرف پهنای باند شبکه برای شرکتِ رو به رشدشان] با [اتلافِ زمان و بودجه] روبهرو میشوند. (Amazon S3)
من معتقدم [کسبوکارهای کوچک] با [ناتوانی در رشد] روبهرو هستند، چون [پلتفرمهای سنتی ایمیلمارکتینگ خیلی گران و پیچیدهاند]. (MailChimp)
من معتقدم [والدین] هنگام [خواباندن نوزاد] با [نگرانی دربارهٔ سلامت او] روبهرو میشوند. (Halo SleepSack)
من معتقدم [مردان شاغل] نگران [شرمندگی احتمالی] هستند، چون [وقتِ خرید لباس زیرِ نو ندارند وقتی قدیمیها کش آمده یا سوراخ شدهاند]. (Manpacks)
اگر محصول و مشتری دارید، مستقیمترین کار این است: مشتریانِ خود را مشاهده کنید!
سایت سفرِ Hotwire با «آزمایشگاهِ شنیدن» ساده شروع کرد، در اتاق جلسه مستقر شد و با اسکایپ با دوستانِ کارکنان ارتباط گرفت. این کار کمک کرد دردهای اصلیِ وبسایتِ موجود شناسایی شود. Hotwire از «رزرو مبهم» استفاده میکند: مشتری ارزانتر میخرد، اما نام هتل تا آخر مشخص نمیشود. چون مشتری نمیداند کدام هتل نصیبش میشود، پس مکان هتل خیلی مهم است.
مشاهدهٔ کارِ کاربران با سایت نشان داد مشکلِ اصلی «جهتیابی جغرافیایی» است. کارل شولتز (طراح تعامل) گفت: «نمیدانستند نتایج روی نقشه دقیقاً کجاست». مشتریان باتجربهتر، گوگلمپز را در پنجرهای جدا باز میکردند؛ کاربران کمتجربهتر، سایت را ترک میکردند.
برای تیم Hotwire نوشتنِ یک فرضیهٔ اولیه آسان بود: [مسافران] نمیتوانند [با اطمینان رزرو را کامل کنند] چون [مکانِ هتلهای مورد نظرشان را پیدا نمیکنند].
هدف شما این است که چرخهٔ یادگیری را تا حد ممکن سریع کنید. هر بار که اشتباه میکنید، کمی میآموزید چرا اشتباه کردید و همین کمک میکند دفعهٔ بعد حدسهای دقیقتری بزنید.
فرضیهها را بنویسید و نگه دارید. بعداً دوباره سراغشان میروید: هم برای پیدا کردن مشتری و تدوین پرسشها، و هم برای یادداشت شواهدی که هر فرضیه را تأیید یا رد میکند.
تمرین ۳: پروفایل مشتریِ هدف خود را ترسیم کنید
مشتریِ شما چه ویژگیهایی دارد؟ کدام تواناییها، نیازها و شرایطِ محیطیِ او باعث میشود احتمال خریدِ محصول شما بیشتر شود؟
احتمالاً هنوز دقیق نمیدانید مشتریتان چه کسانی هستند. حتی اگر خودتان هم این مشکل را تجربه کرده باشید، مشخصکردن اینکه دقیقاً چه کسانی «بازار هدف» شما هستند کار سادهای نیست.
با پرسیدنِ سؤالهای سادهای مثلِ:
- مشکل چیست؟
- چه کسی این مشکل را تجربه میکند؟
احتمالاً به یک «گروهِ وسیع» میرسید؛ مثلاً «مادران» یا «متخصصان شاغل». شاید در نهایت همینها به محصول شما علاقهمند شوند؛ اما طبق «چرخهٔ پذیرش نوآوری»، همه از روزِ اول آمادهٔ خرید نیستند. باید روی «روزِ اولیها» تمرکز کنید؛ همانهایی که در سمتِ چپِ این چرخه هستند (شکل ۲–۳).
در کار با تیمهای مختلفِ محصول، معمولاً سختترین بخش «شروع کردن» است. تمرینی که خوب جواب میدهد این است: چند ویژگیِ «متضاد» را روی یک «طیف» بکشید (شکل ۲–۴) و دو سؤال بپرسید: آیا این ویژگی به تصمیم مشتری مربوط است؟ اگر بله، فکر میکنیم مشتریِ ما در کجای این طیف قرار میگیرد؟
اهمیتِ هر ویژگی به اثرش بر «تصمیمِ خرید» برمیگردد. مثلاً اگر مشتریِ هدف به «صرفهٔ اقتصادی» اهمیت زیادی میدهد، ارائهٔ یک محصول «کامل اما گران» با این ارزشگذاری در تضاد است.
مزیتِ «طیفِ ویژگیها» این است که بصری و قابلفهم است. پیشنهاد میکنم با کل تیم روی وایتبرد بکشید و همزمان بازخورد بگیرید. تجربه نشان میدهد این کار آدمهای متنوعتری را درگیر میکند؛ مهندسان، طراحان و فروشندگانی که شاید یک سندِ طولانی نخوانند، در یک تمرینِ کوتاهِ وایتبردی شرکت میکنند.
فهرستهای زیر برای شروع به شما کمک میکنند؛ بعد میتوانید معیارهای مخصوصِ صنعت یا حوزهٔ خودتان را اضافه کنید.
اگر «مصرفکننده» را هدف گرفتهاید، این ویژگیهای متضاد میتواند نقطهٔ شروع باشد:
- پول در برابر زمان
- تصمیمگیرنده یا پیروِ تصمیم
- کنترل بیشتر در برابر راحتی بیشتر
- کمتکنولوژی در برابر علاقهمند به تکنولوژی
- تعویضکنندهٔ مکرر در برابر خریدارِ بلندمدت
- ارزشگذارِ ماجراجویی در برابر ارزشگذارِ پیشبینیپذیری
- علاقهمند به فراز و نشیب در برابر طرفدارِ ثبات
اگر «کسبوکارها» را هدف گرفتهاید، میتوانید از اینها شروع کنید:
- کمتکنولوژی در برابر علاقهمند به تکنولوژی
- خودمختاریِ پایین در برابر خودمختاریِ بالا
- فرهنگِ سازمانیِ محافظهکار در برابر مترقی
- ریسکگریز در برابر پاداشدهنده به ریسک
- ارزشگذارِ ثبات در برابر ارزشگذارِ بازیابی و انعطاف
- طرفدارِ راهحلهای آماده در برابر طرفدارِ «بهترینِ هر بخش»
فقط با همین ویژگیهای متضاد میتوانید یک «پروفایل مشتری هدف» surprisingly کامل بسازید. برای کاملتر شدنش، چند سؤالِ عمومی هم بپرسید:
– این فرد بیشترین نگرانیاش چیست؟
– چه نوع موفقیت یا پاداشی او را بیشتر ترغیب میکند؟
– عنوانِ شغلی یا نقشِ کاریِ او چیست؟
از چه هویتِ اجتماعی برای معرفیِ خود استفاده میکند؟ (نوجوان، مادر، مسافرِ کاریِ پرتکرار، بازنشسته، ورزشکار و …)
ممکن است بعضیها بپرسند چرا این کار را قبل از صحبت با مردم انجام میدهیم؛ و بعضی دیگر بگویند وقتی پروفایلها را میشود همینطور نوشت، دیگر چرا باید با مردم حرف زد!
این پروفایل به گفتوگوهای پیشِ رو ساختار میدهد. بعد از چند مصاحبه میتوانید برای هر فرضیه بگویید: «درست به نظر میرسد؛ به این دلیلها» یا «نادرست به نظر میرسد؛ به این دلیلها» و آن را اصلاح کنید.
اطلاعات جمعیتی، مشتری نیستند
عمداً در اینجا از دادههای جمعیتیِ معمولِ بازاریابی (مثل سن، جنسیت، نژاد، درآمد خانوار یا وضعیت تأهل) صحبت نکردهام. چون این اطلاعات جایگزینِ خوبی برای چیزی که واقعاً لازم دارید نیست: آیا کسی این را میخرد؟ آنها دقیقاً چه کسانیاند؟ چه چیزهایی در زندگیشان باعث میشود این محصول را بخرند؟
دانکن واتس، پژوهشگر ارشد مایکروسافت، میگوید: وقتی بازاریابها به «جمعیت هدف» فکر میکنند، عملاً برای آدمهای خیالی داستان میسازند… در واقع با مجموعهای متنوع از افراد روبهرو هستید با نیازها و انگیزههای گوناگون که به شکلهای پیشبینیناپذیر با هم تعامل دارند. این داستانهای خیالی این پیچیدگی را پنهان میکنند، کل سیستم را به یک «فرد نماینده» تقلیل میدهند و بعد وانمود میکنند میشود رفتار او را مثل یک آدم واقعی تحلیل کرد—و این یک خطای بزرگ است.
وقتی محصول دارید و در مقیاس هزاران یا میلیونها واحد عرضه میکنید، دادههای جمعیتی شاید الگوهای جالبی نشان دهند؛ اما الان برای شما زود است. در این مرحله وسوسه نشوید سراغ انبارهای دادهٔ عمومی مثل گزارش تحلیلگران، آمارهای سرشماری یا نظرسنجیهای کلی بروید. چیزی که به ساخت یک محصول عالی کمک میکند از اطلاعات خاص، دقیق و زنده—در مقادیر کم شروع میشود.
قدم بعدی: مشتریان هدف خود را پیدا کنید
حالا که یک پروفایل از مشتری هدف دارید، وقتِ پیدا کردن افرادی است که با آنها گفتوگو کنید. فصل ۳ به شما نشان میدهد آنها چه کسانیاند، کجا پیدایشان کنید و چطور با آنها ارتباط بگیرید و مصاحبهها را زمانبندی کنید.
نکات کلیدی
- بهعنوان تیم، زمانی بگذارید و فرضیات خود را بنویسید تا بعداً بتوانید تأیید یا ردشان کنید. حتی اگر فکر میکنید همه همنظرند، معمولاً اینطور نیست.
- فرضیهٔ مشکل را بنویسید: «من معتقدم [نوع افراد] هنگام انجام [نوع وظیفه] دچار [نوع مشکل] میشوند.»
- فرضیه را تا حد امکان دقیق و محدود بنویسید؛ هرچه تمرکز باریکتر باشد، تأیید/رد آن سریعتر پیش میرود.
- با کمک «طیفِ ویژگیها» و کار گروهی، یک پروفایل مشتری هدف بسازید.